Perilaku Konsumen - Kepribadian nilai dan Gaya hidup

Nilai Kepribadian

Kepribadian itu memiliki banyak arti, bahkan saking banyaknya boleh dikatakan jumlah definisi dan arti dari kepribadian adalah sejumlah orang yang menafsirkannya. Hal ini terjadi karena adanya perbedaan dalam penyusunan teori, penelitian dan pengukurannya.

MAY mengartikan keperibadian sebagai “Personalitiy is a social stimus value”. Artinya personality itu merupakan perangsang bagi orang lain. Jadi bagaimana orang lain bereaksi terhadap kita, itulah kepribadian kita.

Perkembangan Kepribadian

Meskipun kepribadian seseorang itu relatif konstan, namun dalam kenyataannya sering ditemukan bahwa perubahan kepribadian dapat dan mungkin terjadi, terutama dipengaruhi oleh faktor lingkungan dari pada faktor fisik. Erikson mengemukakan tahapan perkembangan kepribadian dengan kecenderungan yang bipolar:

1.       Masa bayi (infancy)

Ditandai adanya kecenderungan Trust – mistrust. Perilaku bayi didasari oleh dorongan mempercayai atau tidak mempercayai orang-orang di sekitarnya. Dia sepenuhnya mempercayai orang tuanya, tetapi orang yang dianggap asing dia tidak akan mempercayainya. Oleh karena itu kadang-kadang bayi menangis bila di pangku oleh orang yang tidak dikenalnya. Ia bukan saja tidak percaya kepada orang-orang yang asing tetapi juga kepada benda asing, tempat asing, suara asing, perlakuan asing dan sebagainya. Kalau menghadapi situasi-situasi tersebut seringkali bayi menangis.

2.       Masa kanak-kanak awal (early childhood)

Ditandai adanya kecenderungan autonomy – shame, doubt. Pada masa ini sampai batas-batas tertentu anak sudah bisa berdiri sendiri, dalam arti duduk, berdiri, berjalan, bermain, minum dari botol sendiri tanpa ditolong oleh orang tuanya, tetapi di pihak lain dia telah mulai memiliki rasa malu dan keraguan dalam berbuat, sehingga seringkali minta pertolongan atau persetujuan dari orang tuanya.

3.       Masa pra sekolah (Preschool Age)

Ditandai adanya kecenderungan initiative – guilty. Pada masa ini anak telah memiliki beberapa kecakapan, dengan kecakapan-kecakapan tersebut dia terdorong melakukan beberapa kegiatan, tetapi karena kemampuan anak tersebut masih terbatas adakalanya dia mengalami kegagalan. Kegagalan-kegagalan tersebut menyebabkan dia memiliki perasaan bersalah, dan untuk sementara waktu dia tidak mau berinisatif atau berbuat.

4.       Masa Sekolah (School Age)

Ditandai adanya kecenderungan industry–inferiority. Sebagai kelanjutan dari perkembangan tahap sebelumnya, pada masa ini anak sangat aktif mempelajari apa saja yang ada di lingkungannya. Dorongan untuk mengatahui dan berbuat terhadap lingkungannya sangat besar, tetapi di pihak lain karena keterbatasan-keterbatasan kemampuan dan pengetahuannya kadang-kadang dia menghadapi kesukaran, hambatan bahkan kegagalan. Hambatan dan kegagalan ini dapat menyebabkan anak merasa rendah diri.

5.       Masa Remaja (adolescence)

Ditandai adanya kecenderungan identity – Identity Confusion. Sebagai persiapan ke arah kedewasaan didukung pula oleh kemampuan dan kecakapan-kecakapan yang dimilikinya dia berusaha untuk membentuk dan memperlihatkan identitas diri, ciri-ciri yang khas dari dirinya. Dorongan membentuk dan memperlihatkan identitasdiri ini, pada para remaja sering sekali sangat ekstrim dan berlebihan, sehingga tidak jarang dipandang oleh lingkungannya sebagai penyimpangan atau kenakalan. Dorongan pembentukan identitas diri yang kuat di satu pihak, sering diimbangi oleh rasa setia kawan dan toleransi yang besar terhadap kelompok sebayanya. Di antara kelompok sebaya mereka mengadakan pembagian peran, dan seringkali mereka sangat patuh terhadap peran yang diberikan kepada masing-masing anggota.

6.       Masa Dewasa Awal (Young adulthood)

Ditandai adanya kecenderungan intimacy – isolation. Kalau pada masa sebelumnya, individu memiliki ikatan yang kuat dengan kelompok sebaya, namun pada masa ini ikatan kelompok sudah mulai longgar. Mereka sudah mulai selektif, dia membina hubungan yang intim hanya dengan orang-orang tertentu yang sepaham. Jadi pada tahap ini timbul dorongan untuk membentuk hubungan yang intim dengan orang-orang tertentu, dan kurang akrab atau renggang dengan yang lainnya.

7.       Masa Dewasa (Adulthood)

Ditandai adanya kecenderungan generativity-stagnation. Sesuai dengan namanya masa dewasa, pada tahap ini individu telah mencapai puncak dari perkembangan segala kemampuannya. Pengetahuannya cukup luas, kecakapannya cukup banyak, sehingga perkembangan individu sangat pesat. Meskipun pengetahuan dan kecakapan individu sangat luas, tetapi dia tidak mungkin dapat menguasai segala macam ilmu dan kecakapan, sehingga tetap pengetahuan dan kecakapannya terbatas. Untuk mengerjakan atau mencapai hal– hal tertentu ia mengalami hambatan.

8.       Masa hari tua (Senescence)

Ditandai adanya kecenderungan ego integrity – despair. Pada masa ini individu telah memiliki kesatuan atau intregitas pribadi, semua yang telah dikaji dan didalaminya telah menjadi milik pribadinya. Pribadi yang telah mapan di satu pihak digoyahkan oleh usianya yang mendekati akhir. Mungkin ia masih memiliki beberapa keinginan atau tujuan yang akan dicapainya tetapi karena faktor usia, hal itu sedikit sekali kemungkinan untuk dapat dicapai. Dalam situasi ini individu merasa putus asa. Dorongan untuk terus berprestasi masih ada, tetapi pengikisan kemampuan karena usia seringkali mematahkan dorongan tersebut, sehingga keputusasaan acapkali menghantuinya.

Dari difinisi tersebut ada beberapa unsur yang perlu dijelaskan, yaitu sebagai berikut:

Organisasi dinamis, maksudnya adalah bahwa kepribadian itu selalu berkembang dan berubah walaupun ada organisasi sistem yang mengikat dan menghubungkan sebagai komponen kepribadian.

Psikofisis, ini menunjukan bahwa kepribadian bukanlah semata-mata material fisik), tetapi merupakan perpaduan kerja antara Aspek psikis dan fisik dalam kesatuan kepribadian.

Istilah menetukan, berarti bahwa kepribadian mengandung kecenderungan-kecenderungan menentukan (determinasi) yang memainkan peran aktif dalam tingkah laku individu. Kepribadian adalah sesuatu dalam melakukan sesuatu. Kepribadian terletak dibelakang perbuatan-perbuatan khusus dan di dalam individu. Dalam arti kepribadian itu bukan hanya ada selama ada orang lain bereaksi terhadapnya, tetapi lebih jauh dari itu mempunyai eksetensi real (keadan nayata), yang termasuk di dalamnya segi-segi neural dan fisiologis.

Unique (khas), ini menunjukan bahwa tidak ada dua orang yang mempunyai kepribadian yang sama.

Menyesuaikan diri terhadap lingkungan, ini menunjukkan bahwa kepribadian mengantari individu dengan lingkungan fisik dan lingkungan psikologisnya, kadang-ladang menguasainya. Jadi kepribadian adalah suatu yang mempunyai fingsi atau arti Adaptasi dan menentukan.

Berdasarkan penjelasan Allport tersebut kita dapat melihat bahwa kepribadian sebagai suatu organisasi (berbagai aspek psikis dan fisik) merupakan suatu struktur dan sekaligus proses. Jadi, kepribadian merupakan sesuatu yang dapat berubah. Secara eksplisit Allport menyebutkan, kepribadian secara teratur tumbuh dan mengalami perubahan.

Dari beberpa difinisi yang telah dibuat oleh mereka, maka dapat disimpulkan bahwa:

Kepribadian itu merupakan suatu kebulatan, dan kebulatan itu bersifat kompleks, sedang kekomplekskannya itu disebabkan oleh karena banyaknya faktor-faktor dalam dan faktor-faktor lauar yang ikut menentukan kepribadian itu. Paduan antara faktor-faktor dalam dan faktor-faktor luar itu menimbulkan gambaran yang unik. Artinya tidak ada dua orang yang memiliki kepribadian yang benar-benar sama persis.

Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang menentukan dan merefleksikan bagaimana seseorang merespon lingkungannya (Schiffman & Kanuk , 2000). Berdasarkan definisi ini maka bisa disimpulkan bahwa yang ditekankan adalah karakter-karakter internal termasuk didalamnya berbagai atribut, sifat, tindakan yang membedakannya dengan orang lain..Kepribadian bisa dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya tahan dan kemampuan beradaptasi. Dalam kepribadian orang tersebut terdapat nilai-nilai positif yang selalu memberikan energi positif terhadap paradigma dalam menghadapi tantangan dan cobaan kehidupan. Sebaliknya, seseorang dengan kepribadian yang rendah adalah seseorang yang selalu dilingkupi dengan kegagalan. Sebab pada diri seseorang tersebut mengalir energi-energi negatif yang terhadap paradigma dalam menghadapi tantangan dan cobaan kehidupan.

Secara praktis konsep kepribadian dapat didifinisikan sebagai seperangkat pola perasaan, pemikiran dan perilaku yang unik yang menjadi standar respon konsumen untuk berbagai situasi.

Pola ini memiliki beberapa ciri khas yaitu :

-Mencerminkan perbedaan individu

 kepribadian merupakan kombinasi pemikiran, perasaan dan perilaku, maka kepribadian seseorang tidak akan pernah sama dengan yang lain sekalipun anak kembar. Sehingga setiap konsumen tidak akam memberikan respon yang sama untuk setiap stimuli pemasaran yang di sediakan konsumen. Bagi manajer pemasaran, kepribadian dapat digunakan sebagai acuan untuk membagi pasar dalam beberapa kelompok.

-Konsisten

kepribadian memiliki keteraturan dan keseragaman perilaku. Intinya seseorang bertindak dengan cara yang sama untuk berbagai situasi yang berbeda. Meskipun kepribadian bersifat jangka panjang, namun perilaku yang Nampak dapat bervariasi karena adanya pengaruh lingkungan, social budaya, psokologis dan situasional. Hal ini wajar karena kepribadian hanyalah satu dari sekian banyak factor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

-Psikologis dan Fisiologis

Kepribadian adalah konsep psikologis, namun para peneliti berpendapat bahwa kepribadian juga dipengaruhi oleh proses biologis dan kebutuhan manusia.

-Akibat dari perilaku

Kepribadian tidak saja mempengaruhi bagaimana cara konsumen bertindak dan merespon lingkungan tetapi juga cara mana yang digunakan.

-Kepribadian dapat berubah

Dalam beberapa situasi yang signifikan kepribadian dapat berubah. Seorang perempuan yang baru melahirkan anaknya akan mengalami perubahan kepribadian dari seorang gadis menjadi seorang ibu. Namun demikian perubahan kepribadian ini akan berjalan bertahap.

-Kepribadian berinteraksi dengan situasi

Misalnya dalam situasi pembelian (pemenuhan kebutuhan), orang yang dogmatic tidak akan seberani orang yang inovatif dalam membeli produk baru. Sampai sekarang masih ada juga orang yang fanatic pada produk dari Negara tertentu yang dipandang sebagai Negara berteknologi tinggi dan memproduksi produk-produk yang berkualitas.

Personality seseorang, ditentukan oleh tiga hal yang saling mendukung satu sama lain, dan merupakan satu kesatuan,yakni,

• ·         Genetik.Keturunan
• ·         Lingkungan, mulai dari budaya, lingkungan keluarga, sekolah, pergaulan.
• ·         Situasi, kepribadian seseorang bisa berubah pada situasi-situasi tertentu.

TEORI KEPRIBADIAN 1 Teori Freud
Teori ini dibangun atas dasar pemikiran bahwa kebutuhan atau dorongan yang tidak disadari, terutama dorongan seksual dan dorongan biologis lainnya, merupakan inti dari motivasi dan kepribadian manusia. Didasarkan kepada analisisnya , Freud mengemukakan bahwa kepribadian manusia terdiri dari 3 sistem yang saling mempengaruhi yaitu id, superego, dan ego.
Id dirumuskan sebagai “gudang” dari berbagai dorongan primitif dan impulsif berupa kebutuhan fisiologis dasar seperti rasa haus, lapar, dan seks yang diusahakan individu untuk segera dipenuhi, terlepas dari bagaimana cara yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan itu.
Sedangkan superego dirumuskan sebagai pernyataan diri individu mengenai moral dan kode eti k yang berlaku di dalam masayarakat. Peran superego adalah menjaga agar individu tersebut memuaskan kebutuhan dengan cara yang dapat diterima masyarakat.
Terakhir, yaitu ego, merupakan pengendalian individu secara sadar. Fungsinya sebagai p emantau dalam diri manusia yang berusaha menyeimbangkan tuntutan id yang impulsi f dengan kendala sosial buadaya atas superego.
Freud juga menekankan bahwa kepribadian individu dibentuk ketika ia mela lui beberapa tahap khas perkembangan bayi dan masa kanak-kanak. Tahap-tahap ini terdiri dari tahap oral, anal, phallic, laten, dan genital. Menurut teori Freud, kepribadian orang dewasa ditentukan oleh seberapa baik dia menghadapi krisis ya ng dialami selama melalui setiap tahap ini.
Para peneliti yang menerapkan teori psikionalitis Freud pada studi kepribadian konsumen percaya bahwa dorongan pada manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa para konsumen terutama tidak menyadari alasan mereka yang sebenarnya atas pembelian suatu jenis barang / jasa tertentu. Para oeneliti ini cenderung
memandang bahwa pembelian konsumen dan kepemilikan barang oleh konsumen sebagai
cerminan dari kepribadian individu yang bersangkutan.
2 Teori Kepribadian Neo-Freud
Penganut Neo-Freud percaya bahwa hubungan sosial menjadi dasar pembentukan dan pengembangan kepribadian. Alfred Adler memandang manusia berusaha supaya
dapat mencapai berbagai sasaran yang rasional yang disebutnya gaya hidup. Dia juga banyak menekankan pada usaha individu untuk mengatasi perasaan rendah diri. Harry Stack Sullivan menekankan bahwa manusia terus menerus berusaha membangun hubungan yang berarti dan bermanfaat dengan orang lain. Ia terutama tertarik pada
berbagai usah individu untuk mengurangi tekanan, seperti kegelisahan. Karen Horney juga memfokuskan pada pengaruh hubungan anak-orang tua, dan keinginan individu untuk mengatasi perasaan gelisah. Horney mengemukakan bahwa para individu dikelompokkan ke dalam 3 golongan kepribadian sebagai berikut:
- Individu yang patuh adalah mereka yang ingin mendekati orang lain (mereka ingin disayangi, dibutuhkan, dan diharapkan.
- Individu yang agresif adalah mereka yang ingin menjauhi orang lain (mereka ingin mengungguli dan dikagumi)
- Individu yang ingin lepas adalah mereka yang ingin lepas dari orang lain yang dulu berhubungan dengan dirinya (mereka menginginkan kebebasan, kepracayaan diri, mencukupi kebutuhan sendiri, dan bebas dari kewajiban)
Banyak pemasar menggunakan teori Neo-Freud ini secar intuitif. Misalnya jika seorang pemasar ingin memposisikan produk mereka sebagai produk yang memberikan kesempatan menjadi bagian dan dihargai orang lain dalam lingkkungan kelompok / sosial tertentu, maka pemposisian produk tersebut berdasarkan pengggambaran karakterisitik individu yang yang patuh menurut Horney.
3 Teori Sifat
Teori sifat merupakan awal penting berpisahnya dari pengukuran kualitatif yang menjadi ciri khas gerakan pengikut Freud dan Neo-Freud. Orientasi Teori Sifat terutama bersifat kuantitatif / empiris. Teori ini memfikuskan pada pengukuran kepribadian menurut karakteristik psikologis khusus yang disebut sifat. Sifat didefinisikan sebagai cara yang khas dan relatif bertahan lama yang dapat membedakan seorang individu dari individu lain. Tes sifat kepribadian tunggal yang dipilih (yang hanya mengukur satu sifat) sering disusun terutama untuk dipakai dalam studi perilaku konsumen. Tes kepribadian
ini mengukur berbagai sifat seperti keinovatifan konsumen (seberapa besar kemauan seseorang untuk menerima berbagai pengalaman baru), materialisme konsumen (tingkat kecenderungan konsumen pada “kepemilikan duniawi”), dan etnosentrisme konsumen (kemungkinan konsumen untuk menerima/ menoilak berbagai produk buatan luar negeri). Para peneliti sifat telah menemukan bahwa biasanya lebih realistis mengharapkan kepribadian berhubungan dengan cara konsumen membuat pilihan mereka atas konsumsi golongan produk yang luas, bukan atas merk tertentu.

Idealnya seseorang akan memiliki kepribadian yang tidak jauh beda dengan leluhurnya/orang tuanya. Tetapi karena adanya pengaruh lingkungan atau situasi tertentu, bukan tidak mungkin kepribadiannya berbeda dengan ciri keperibadian keluarganya.

Menurut Renee Baron dan Elizabeth Wagele, kepribadian seseorang dibagi dalam 9 tipe yaitu :

1. Perfeksionis

Orang dengan tipe ini termotivasi oleh kebutuhan untuk hidup dengan benar,  memperbaiki diri sendiri dan orang lain dan menghindari marah.

2. Penolong

Tipe kedua dimotivasi oleh kebutuhan untuk dicintai dan dihargai, mengekspresikan perasaan positif pada orang lain, dan menghindari kesan membutuhkan.

3. Pengejar Prestasi

Para pengejar prestasi termotivasi oleh kebutuhan untuk menjadi orang yang produktif, meraih kesuksesan, dan terhindar dari kegagalan.

4. Romantis

Orang tipe romantis termotivasi oleh kebutuhan untuk memahami perasaan diri sendiri serta dipahami orang lain, menemukan makna hidup, dan menghindari citra

5. Pengamat

Orang tipe ini termotivasi oleh kebutuhan untuk mengetahui segala sesuatu dan alam semesta, merasa cukup dengan diri sendiri dan menjaga jarak, serta menghindari kesan bodoh atau tidak memiliki jawaban.

6. Pencemas

Orang tipe 6 termotivasi oleh kebutuhan untuk mendapatkan persetujuan, merasa diperhatikan, dan terhindar dari kesan pemberontak.

7. Petualang

Tipe 7 termotivasi oleh kebutuhan untuk merasa bahagia serta merencanakan hal-hal menyenangkan, memberi sumbangsih pada dunia, dan terhindar dari derita dan

8. Pejuang

Tipe pejuang termotivasi oleh kebutuhan untuk dapat mengandalkan diri sendiri, kuat, memberi pengaruh pada dunia, dan terhindar dari kesan lemah.

9. Pendamai

Para pendamai dimotivasi oleh kebutuhan untuk menjaga kedamaian, menyatu dengan orang lain dan menghindari konflik.Kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari sistem psikofisis individu yang menentukan penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik.Kepribadian bisa dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya tahan dan kemampuan beradaptasi Dalam batasan kepribadian yang dikemukakan di atas ada 4 hal yang perlu diuraikan yakni :

1. dinamis, berarti kepribadian selalu berubah. Perubahan ini digerakkan oleh tenaga-tenaga dari dalam diri individu yang ebrsangkutan, akan tetapi perubahan tersebut tetap berada dalam batas-batas bentuk polanya.

2. organisasi system, ini mengandung pengertian bahwa kepribadian itu merupakan suatu keseluruhan yang bulat.

3. psikofisis, ini berarti tidak hanya bersifat fisik dan juga tidak hanya bersifat psikis tetapi merupakan gabungan dari kedua sifat tersebut.

4. unik, berarti kepribadian antara individu yang satu dengan yang lain tidak ada yang sama.

Kepribadian memiliki banyak segi dan salah satunya adalah self atau diri pribadi atau citra pribadi. Mungkin saja konsep diri actual individu tersebut (bagaimana dia memandang dirinya) berbeda dengan konsep diri idealnya (bagaimana ia ingin memandang dirinya) dan konsep diri orang lain (bagaimana dia mengganggap orang lain memandang dirinya). Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli.

Dimensi kepribadian :

1. ekstraversi

suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang senang bergaul dan banyak bicara dan tegas.

2. sifat menyenangkan

suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang baik hati, kooperatif dan mempercayai.

3. sifat mendengarkan kata hati

suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang bertanggung jawab, dapat diandalkan, tekun dan berorientasi prestasi

4. kemantapan emosional

suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang tenang, bergairah,terjamin (positif), lawan tegang, gelisah,murung dan tak kokoh (negative).

5. keterbukaan terhadap pengalaman

suatu dimensi kepribadian yang emncirikan seseorang yang imajinatif, secara artistic peka dan intelektual.

Gaya Hidup

Gaya hidup merupakan sebuah penggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya (Kottler dalam Sakinah,2002). Menurut Susanto (dalam Nugrahani,2003) gaya hidup adalah perpaduan antara kebutuhan ekspresi diri dan harapan kelompok terhadap seseorang dalam bertindak berdasarkan pada norma yang berlaku.Oleh karena itu banyak diketahui macam gaya hidup yang berkembang di masyarakat sekarang misalnya gaya hidup hedonis, gaya hidup metropolis, gaya hidup global dan lain sebagainya.Plummer (1983) gaya hidup adalah cara hidup individu yang di identifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam hidupnya (ketertarikan) dan apa yang mereka pikirkan tentang dunia sekitarnya. Adler (dalam Hall & Lindzey, 1985) menyatakan bahwa gaya hidup adalah hal yang paling berpengaruh pada sikap dan perilaku seseorang dalam hubungannya dengan 3 hal utama dalam kehidupan yaitu pekerjaan, persahabatan, dan cinta sedangkan Sarwono (1989) menyatakan bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi gaya hidup adalah konsep diri.

Hawkins (dalam Nugroho, 2002) yang mengatakan bahwa pola hidup yang berhubungan dengan uang dan waktu dilaksanakan oleh seseorang berhubungan dengan keputusan. Orang yang sudah mengambil suatu keputusan langkah selanjutnya adalah tindakan.

Gaya hidup hanyalah salah satu cara mengelompokkan konsumen secara psikografis. Gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. Ada orang yang senang mencari hiburan bersama kawan-kawannya, ada yang senang menyendiri, ada yang bepergian bersama keluarga, berbelanja, melakukan kativitas yang dinamis, dan ada pula yang memiliki dan waktu luang dan uang berlebih untuk kegiatan sosial-keagamaan. Gaya hidup dapat mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang .

Gaya hidup menurut Hair dan McDaniel adalah cara hidup, yang diidentifikasi melalui aktivitas seseorang, minat, dan pendapat seseorang. Penilaian gaya hidup dapat dilakukan melalui analisa psychografi. Psychografi merupakan teknik analisis untuk mengetahui gaya hidup konsumen sehingga dapat dikelompokkan berdasarkan karakteristik gaya hidupnya. Menurut Kasali gaya hidup mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan opini-opininya.

Pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel Activity, Interest, Opinion, yaitu aktivitas, interes (minat), dan opini (pandangan-pandangan). Menurut Setiadi sikap tertentu yang dimiliki konsumen terhadap suatu objek tertentu bisa mencerminkan gaya hidupnya. Gaya hidup seseorang bisa juga dilihat dari apa yang disenangi, ataupun pendapatnya mengenai objek tertentu.

Gaya hidup hanyalah salah satu cara mengelompokkan konsumen secara psikografis. Gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. Ada orang yang senang mencari hiburan bersama kawan-kawannya, ada yang senang menyendiri, ada yang bepergian bersama keluarga, berbelanja, melakukan aktivitas yang dinamis, dan ada pula yang memiliki dan waktu luang dan uang berlebih untuk kegiatan sosial-keagamaan. Kasali menyatakan bahwa gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang.

Begitu pula menurut Mowen dan Minor yang menyatakan bahwa penting bagi pemasar untuk melakukan segmentasi pasar dengan mengidentifikasi gaya hidup melalui pola perilaku pembelian produk yang konsisten, penggunaan waktu konsumen, dan keterlibatannya dalam berbagai aktivitas. Mowen dan Minor menegaskan bahwa gaya hidup merujuk pada bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya, dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka. Hal ini dinilai dengan bertanya kepada konsumen tentang aktivitas, minat, dan opini mereka, gaya hidup berhubungan dengan tindakan nyata dan pembelian yang dilakukan konsumen.

Orang yang berasal dari subkultur, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya. Konsep gaya hidup apabila digunakan oleh pemasar secara cermat, akan dapat membantu untuk memahami nilai-nilai kosnumen yang terus berubah dan bagaimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilaku konsumen.

Gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka, apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga di dunia sekitarnya.Perubahan gaya hidup membawa implikasi pada perubahan selera (selera pria dan wanita berbeda), kebiasan dan perilaku pembelian.perubahan lain yang terjadi adalah meningkatnya keinginan untuk menikmati hidup.

Manfaat jika memahami gaya hidup konsumen :

1. Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi pasar sasaran.

2. Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan.

3. Jika gaya hidup diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklannya pada media-media yang paling cocok.

4. Mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasar bisa mengembangkan produk sesuai dengan      tuntutan gaya hidup mereka.

Hubungan keduanya dalam perilaku konsumen

Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahapan daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli..Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk. Situasi ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang mudah dijadikan uang ).Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan “seseorang secara keseluruhan” yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.

http://sahbudin.blogspot.com/2011/10/kepribadian-nilai-dan-gaya-hidup.html

http://wartawarga.gunadarma.ac.id/2010/11/kepribadian-nilai-dan-gaya-hidup-dalam-perilaku-konsumen/